EL ABC DE LAS VENTAS B2B (BUSINESS TO BUSINESS)

Las ventas son la parte más importante de toda compañía, ya que sin ventas es imposible generar valor de negocio o valor económico para las empresas. En este Blog explicaremos los tipos y modelos de venta, para que identifique cuál es el que está usando y dé el siguiente paso para volverlo más efectivo.

Desde el punto de vista de las ventas las empresas están divididas en dos grandes grupos, según su proceso de venta:

Tipos de ventas: ventas B2C y ventas B2B

Las empresas B2C son las empresas que venden a personas, a individuos y/o consumidores finales de productos, servicios y/o soluciones; y las empresas B2B (Business to Business), venden sus productos, servicios y/o soluciones a otras empresas.

Por supuesto, existen compañías que tienen ventas B2B y B2C. Sin embargo, las ventas B2B y B2C son muy diferentes, es decir, las características del proceso de ventas B2B y las características del proceso de ventas B2C nunca son iguales, y, por lo tanto, las compañías deben tener estrategias de ventas y/o procesos de ventas separados y adaptados a las características propias de cada uno.

En este artículo mencionaremos los modelos y/o metodologías de ventas más importantes y en uso hoy por hoy para compañías que tienen ventas B2B.

Ventas B2B características:

Sin duda existen varios puntos particulares de las ventas B2B, pero hay un punto que marca la diferencia fundamental y/o principal respecto a las ventas B2C, y radica en la razón por la cual toda empresa (empresa cliente) compra cualquier producto, servicio y/o solución; y es que esa nueva compra debe generar un aumento en la generación del valor de su negocio.

¿Por qué nos compra un cliente empresarial?

Cuando una empresa (cliente) compra algo, es porque eso que compra le generará más ganancias a su negocio, de lo contrario no compraría nunca determinado producto, servicio y/o solución, ofrecido por la empresa vendedora.

En las ventas B2B, las características técnicas, la marca, los demás clientes que usan la misma solución, etc., sólo tienen importancia en la medida en que se demuestre a la empresa (cliente) por qué estos puntos contribuyen a aumentar su valor de negocio, es decir, su utilidad económica.

Esto tiene que ver con las dos características que hacen que una empresa sea diferente a una persona:

  • Primera característica: La razón de la existencia de una empresa, como ya lo dijimos, es generar ganancias económicas, es decir, ser rentable, crecer su utilidad.
  • Segunda característica: Aunque las empresas son manejadas por personas, la empresa misma no tiene sentimientos como los de una persona, es decir, no se emociona, no se pone feliz cuando hace una nueva compra, no tiene tendencia de fidelidad hacia una determinada marca, y, la misma no depende de las características de sus proveedores sino del resultado que los mismos le generan.Por el contrario, las personas sí tienen sentimientos de apego, lealtad, de vanidad, y, por esto no necesariamente cuando compran algo, esperan que esta compra les genere un valor económico mayor al que tenían antes de la compra. Las razones de una compra de una persona son distintos a las razones de compra de una empresa.

Modelos de Ventas B2B versus Canales de venta

Antes de pasar a describir los diferentes modelos o metodologías de venta que existen a nivel global, hagamos una diferencia entre modelo y canales de venta. 

Un modelo es el proceso que yo utilizo para conseguir clientes, prospectarlos y llevarlos al cierre de una venta; mientras que los canales de venta son los diferentes canales que yo utilizo para vender, por ejemplo: canales de venta consultiva donde utilizo ejecutivos comerciales, canales digitales donde utilizo mi sitio web y una estrategia digital para vender. Lo que hace el modelo comercial es marcar las etapas o procesos que necesito para vender en cada uno de esos canales de venta.

 Actualmente, a nivel global, existen estos tres modelos o procesos de ventas B2B. Veamos sus características y principales diferencias:

El modelo tradicional de ventas B2B:

Este modelo de ventas, que históricamente ha sido el más usado por las empresas B2B, es un modelo empírico, es decir, depende más de la experiencia y habilidades subjetivas de los ejecutivos comerciales que de un proceso comercial estandarizado de la compañía. Asimismo, se concentra en exponer, lo más ampliamente posible, las características técnicas de sus productos con el objetivo de convencer a sus empresas clientes de que sus productos son la mejor opción, frente a los demás productos ofrecidos por la competencia.

Las desventajas principales de este modelo son:

  1. Las ventas dependen en un 90% de las habilidades de la fuerza de ventas, y, por ende, cuando hay rotación se genera un impacto en las ventas muy fuerte.
  2. Sus mensajes comerciales no superan el 10% de efectividad porque se concentran en exaltar las características técnicas y no el valor de negocio que sus soluciones generan, y, por ende, el cliente no siempre comprende qué valor generará con esas soluciones.
  3. No conocen objetivamente las razones por las que ganan un negocio y las razones por las que pierden un negocio, y, por lo tanto, no se puede replicar lo que funcionó, ni evitar lo que no funcionó.

El modelo de venta consultivo B2B:

Es un modelo más reciente, que surgió, aproximadamente, hace unos 20 años. Las empresas empezaron a cambiar el modelo de ventas tradicional por el modelo de venta consultiva, cuya premisa es que lo principal en una venta B2B, es consultarle al cliente por sus necesidades y/o “dolor” y, con base en estas necesidades y/o “dolor”, explicar cómo el portafolio de productos soluciona esta necesidad.

Este modelo es, de lejos, mucho más eficiente y efectivo que el modelo tradicional y, principalmente, hace que la empresa vendedora sea más una empresa consultora de sus productos, en función del cliente, que una empresa que solo exalta sus características frente a las de su competencia.

Las desventajas principales de este modelo son:

  1. Así como en el modelo tradicional, las ventas siguen dependiendo en un 90% de las habilidades de la fuerza de ventas, y, por ende, cuando hay rotación se genera un impacto negativo en las ventas.
  2. La venta consultiva, al enfocar su esfuerzo en preguntarle al cliente por su situación, encuentra, comúnmente, la barrera de que el cliente no quiere exponer su verdadero dolor. Esto pasa porque, primeramente, los clientes quieren comprender el valor que generarán las soluciones de un proveedor para su negocio, y, después de comprender ese beneficio, es cuando pueden estar dispuestos a compartir sus dolores. Por otra parte, no siempre el cliente conoce el dolor que la empresa que vende puede solucionar, por lo tanto, el proceso de venta se puede frenar en estos escenarios.
  3. La venta consultiva tampoco ofrece razones objetivas por las que se gana o se pierde un negocio, y, por lo tanto, no se puede replicar lo que funcionó, ni evitar lo que no funcionó.

El modelo de venta Smart Sales Process:

Este es un modelo de ventas B2B al que ya han migrado varias empresas, y es el modelo más efectivo y eficiente de los tres modelos de venta.

A diferencia del modelo de venta consultivo, Smart Sales Process es un modelo que comprendió que las empresas cliente no siempre conocen bien sus propias necesidades y/o aceptan sus “dolores”, y va un paso más allá para ayudarle al cliente a ver el valor de negocio que puede generar con una solución, producto o servicio. Es decir, realmente, se vuelve un aliado estratégico de los clientes en la generación de un valor económico adicional que el cliente no había visto cómo generar antes.

Smart Sales Process es un modelo de venta B2B inteligente, pues comprende la razón por la cual una empresa cliente compra cualquier producto, servicio y/o solución: esto es el valor de negocio que, realmente, le generará esta compra, y le demuestra al cliente cómo puede aumentar más su valor de negocio cuando usa lo que la empresa vendedora le ofrece.

Así, el Smart Sales Process, es el modelo de ventas B2B más eficiente, efectivo y que, además, ha generado los mejores resultados en el proceso de ventas B2B en los últimos años; ya que no solo comprende la verdadera razón por la cual los clientes empresariales compran, sino que, además, ha descubierto el proceso más eficiente para generar ventas, ordenado de una forma lógica y coherente, que guía a la fuerza comercial para que ponga sus habilidades al servicio del proceso. De esta manera, las compañías logran estandarizar su proceso comercial para volverlo replicable, objetivo, controlable y medible.

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